中国Eコマースの特徴―モバイルペイメントと物流システム

こんにちは、株式会社ワサビです。
私たちはリユース事業者向けのシステムを提供している会社です。
この度、新しいマガジンを始めました。
「ワサビの海外EC調査部」と題して、世界各地のEC事情をご紹介していきます。
第1部では、急成長を続ける中国EC市場について、5回に分けてお伝えします。

はじめに

年々規模を拡大する海外Eコマースの中でも、とりわけ中国のEコマース市場は急成長を続けており、その膨大なユーザー数と売上は世界中から注目を集めています。
しかし特筆すべきは規模だけではありません。
中国の独自の習慣や生活から生まれたユニークなサービスは、国外ではまだあまり知られていないのではないでしょうか。そこでこの第1部では、日常生活でサービスがどのように使われているのかを交えながら、中国のEコマースとサービスについて紹介します。
まずは中国のモバイルペイメントと物流システムから始めたいと思います。

中国Eコマースを支える二つのシステム

中国の莫大な規模のEコマースを支える要素は、主に二つあります。
一つは成熟したモバイルペイメントサービス、もう一つは発展する物流システムです。
この二つの要素が揃い、中国のEコマースは急激に発展しつつあると考えられます。
また、これらのサービスはアプリに注力しており、WEBサイト上のサービス以上の利便性を生み出しています。
アプリ機能を持つことで、モバイルペイメントと物流システム、Eコマースの三つが繋がり、巨大なオンライン市場を形成していると言えるでしょう。

中国における、モバイルペイメントの立ち位置

中国のEコマースのほとんどは、Alipay とWeChat Pay に依存しています。(特にAlipay)
この二つの大手モバイルペイメントは、他のEコマースアプリで決済が可能なだけでなく、映画のチケットや「高鉄」(中国の新幹線)チケットの購入もそれぞれのアプリ内で完結します。
もはや、中国の人々の生活に欠かせないシステムです。

(左はWeChat payのアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

(左はAlipayのアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

例えば、自動販売機。
中国では日本ほど数多くの自動販売機はありませんが、学校や広場には設置がされています。
中国の自販機は、スマホを使ってAlipay やWeChat Payで決済することがほとんどです。
日本に多くある現金でしか支払えない自販機には、ほとんど遭遇しません。
買いたい商品を選びモニター画面で「スマホ支払い」をタッチ、自販機本体に貼られているQRコードをスマホでスキャンするだけで支払いが完了します。

自動販売機の支払い箇所(赤い○部分)

日本のモバイルペイメントに置き換えて、「Alipay ≒ PayPay」と「WeChat Pay ≒ LINE Pay」と仮定すると、わかりやすいかもしれません。
多数の銀行口座と連携できるのは Alipay と PayPay 、チャットアプリに付属し振込などがしやすいのは WeChat Pay とLINE Payです。

ではなぜ中国では、モバイルペイメントがこれほど浸透したのでしょうか。
モバイルペイメントの登場以前は、クレジットカードの使用よりデビットカードがペイメント市場を支配していました。
Alipay が誕生すると複数のデビットカード(もしくは銀行口座)の一括管理が可能になり、スマホだけで操作できると言う利便性が、当時人々の心を奪いました。

その後、Alipay と WeChat Pay 以外にも、多くのモバイルペイメントがサービスを開始。
中国第2位の大手ECサイト京東(JD.com)の傘下には、「京東支払い」というものがあります。
京東支払いで特徴的なのは、「京東白条(白条:白紙手形、個人に対する少額ローンの事)」というサービスです。
今ではAlipayも「花唄(ANT CHECK LATER)」というほぼ同等のサービスを提供しています。

(左は「京東白条」のアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

(左は「花唄(ANT CHECK LATER)」のアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

前述のように、中国ではクレジットカードの利用率が低く、その代わりに京東支払いの京東白条とAlipayの花唄のような、モバイルペイメントによる少額ローンが流行しています。
モバイルペイメントによる少額ローンが登場する前はデビットカードの利用がほとんどで、後払い式の買い物はあまり好まれない支払い方法でした。

ところが、「京東白条」と「花唄(ANT CHECK LATER)」の登場は、
「オンライン信用評価システムに依る極めて便利な金融サービス」であると人々に認知されました。

例えば、Alipayのオンライン信用評価システム―「芝麻信用(ゴマ信用)」。
ユーザーは一人一人「信用点数」を与えられ、「花唄(ANT CHECK LATER)」と後述の「借唄」のローン額が決まります。
また、レンタルサービスやホテルを使用するとき、デポジット(保証金)不要で予約することも可能になります。(「芝麻信用(ゴマ信用)」点数が600点以上必要など、一定の条件あり)。

(左は「芝麻信用(ゴマ信用)」のアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

モバイルペイメントが与えたEコマースへの影響

オバオと京東の流行のきっかけは、Alipay と京東支払です。
当時、京東支払は利用者に少額限度がある「後払い額」を付与する「京東白条」というサービス開始していました。
申請と審査が必要ではあったものの、一時的に多くの利用者を獲得しました。

一方、Alipayの「花唄」はと言うと、京東支払よりも利用可能範囲が広いため、「京東白条」をさらに上回る猛烈な速度で広まって行きました。

実際「花唄」は「京東白条」に比べ、「ユーザーにとって利便性がある」部分において優れていると言えます。
例えば、「花唄」のユーザーは自身の支払い日を自ら設定できるようになっています。

「花唄」と「京東白条」の基本的な仕組みは、タオバオ(または Alipay が使用可能な他のサービス)と、JD.com で「後払い額」を与えることです。
(お金をユーザーの口座に振り込むサービスとしては、他に Alipay の「借唄」があります)

(左は「借唄」のアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

今は、「花唄」を返済する際に全額分割払いが設定できる様にもなりました。
後払いが一般的でなかった中国において、モバイルペイメントの登場は画期的であり、Eコマースでの消費行動に大きな影響を与えました。

手の平の上の物流管理サービス

ユーザー個人の郵送物管理は、大部分がアリババグループの「菜鳥」というアプリにより行われています。
「菜鳥」は全ての物流会社と連携し、携帯電話を登録するだけでスマホ1台でユーザーに関わる全ての配送情報を把握することができるアプリです。
例えばあるユーザーが中国郵政で荷物を発送したら、郵政サイトから個別に調べる必要はなく、自動的に「菜鳥」上に郵政の配送情報が表示されます。

また郵送会社として、京東(JD.com)傘下のJD Logistics(京東物流)は京東でしか利用できません。
一見、利用者が限定されそうな印象ですが、高い安全性と早い配送スピードにより「質が高い物流サービス」として支持されています。

(左は「菜鳥」のアプリ画面で、右は各ボタンの日本語訳)

今回はEコマースを取り巻く、ペイメントと配送に関する中国独自の背景をご紹介しました。
次回は、中国Eコマースの二代巨頭、タオバオと京東について解説します。


             

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